Аукционът, който не се вижда: какво разкри делото срещу Google за цената на клика
Всеки, който е управлявал акаунт в Google Ads, познава усещането. Не си променил нищо — нито офертите, нито ключовите думи, нито обявите. А цената на клика е с 8% по-висока от миналия месец.
Обичайното обяснение е „конкуренцията". През септември 2023 г. съдебната зала във Вашингтон предложи допълнение към него.
Какво беше казано под клетва
На 19 септември 2023 г., в рамките на антитръстовото дело на Министерството на правосъдието на САЩ срещу Google, свидетелства Джери Дишлър — тогава вицепрезидент и ръководител на рекламните продукти на компанията.
Дишлър потвърди изявления, направени от него под клетва през 2020 г.: Google прави настройки в аукциона, които са повишавали цените средно с около 5% за типичния рекламодател, а при определени заявки — вероятно до 10%. По думите му покачване от 15% би било рисково, защото би подтикнало рекламодателите към други платформи.
Най-цитираното изречение от показанията му обаче е друго. Според репортажа на Bloomberg от заседанието, Дишлър заяви, че компанията обикновено не уведомява рекламодателите за промени в цените.
Обвинението представи и вътрешна кореспонденция от май 2019 г., в която самият Дишлър описва усилията на екипа си да достигне поставените финансови цели с израза „изтърсваме възглавниците".
Как се нарича това вътре в компанията
От документите по делото излизат наум няколко термина, които рекламодателят никога не вижда в интерфейса.
„Tuning" — настройка на аукциона. „Squashing" — техника, при която офертата на втория по ред участник се приближава изкуствено до тази на победителя, което вдига реалната платена цена. И RGSP (Randomized Generalized Second Price) — механизъм, при който подредбата на позициите се разбърква. Министерството на правосъдието определи тези практики като манипулиране на цената. Google ги описва като настройка.
Съдия Амит Мехта постанови на 5 август 2024 г., че Google притежава монополно положение на пазара на общо търсене и на текстови реклами в общото търсене. Това е констатация на съда, не на индустриален блог.
Какво следва от това за рекламодателя
Изводът не е „не рекламирайте в Google". Според екипа на Metrix Digital Google Ads остава каналът, който улавя най-чистия интент, който съществува в дигиталната реклама — човек, който вече търси това, което продавате.
Изводът е по-скучен и по-практичен: цената на клика не е константа, върху която можете да разчитате. Тя е променлива, върху която имате частичен контрол — и този контрол минава през неща, които реално зависят от вас.
Три от тях са определящи:
- Качественият рейтинг. Той е единственият механизъм, чрез който платформата официално награждава релевантността с по-ниска цена. Разликата между 5 и 9 по тази скала се измерва в реални проценти от бюджета.
- Отрицателните ключови думи. Всяко нерелевантно търсене, което улавяте, е платен клик без шанс за реализация. Регулярното преглеждане на отчета за търсенията е скучна работа, която връща пари.
- Целевата страница. Тя влияе едновременно и върху цената (през оценката на изживяването), и върху процента на реализация. Единственият фактор, който работи от двете страни на уравнението.
Именно затова рекламата в Google Ads все по-малко е въпрос на настройка на офертите и все повече — на систематична работа по релевантността.
Кое се промени от 2023 г. насам
Автоматизираните стратегии за офериране поеха голяма част от решенията, които преди се вземаха ръчно. Това не отменя горното — напротив, изостря го.
Когато алгоритъмът решава колко да наддава, единственото, което остава на рекламодателя, е какво подава на алгоритъма: кои конверсии се броят, каква стойност им се приписва и доколко данните са чисти. Кампания, оптимизирана за брой заявки, ще донесе заявки. Кампания, оптимизирана за стойност на поръчката, ще донесе приходи. Разликата между двете рядко се вижда в отчета — вижда се в банковата сметка.
Затова изборът на маркетинг агенция се решава по-скоро от въпроса какво измервате, отколкото от въпроса колко ключови думи ще добавите. Първият е стратегически. Вторият беше стратегически преди десет години.
Често задавани въпроси
Означава ли това, че Google Ads е нечестен канал?
Не. Означава, че цената в аукциона се влияе от фактори извън контрола на рекламодателя, което е доказано в съдебна зала. Каналът остава ефективен — просто планирането трябва да отчита, че цената на клика е подвижна.
Мога ли да се защитя от повишаване на цените?
Директно — не. Косвено — да, чрез качествения рейтинг, релевантността и процента на реализация. Ако конверсията ви струва по-евтино, поносимостта ви към по-скъп клик е по-висока от тази на конкурента.
Какъв е реалният ефект от качествения рейтинг?
Той влияе едновременно върху позицията и върху цената на клика. Google не публикува точна формула, но връзката между релевантност и по-ниска цена е част от официалната документация на платформата.
Кой формат е най-подходящ за малък бюджет?
Зависи от бизнеса, но при ограничен бюджет мрежата за търсене обикновено дава най-предвидим резултат, защото улавя вече формиран интент. Дисплейната мрежа и видеото работят на друга задача — разпознаваемост, не непосредствена продажба.
Има ли смисъл да управлявам кампаниите сам?
Има, ако имате време за системна работа по търсенията, целевите страници и измерването. Кампанията се пуска за час. Печелившата кампания е поддръжка.